《中国企业家》报道


2月1日,茅台集团董事长丁雄军带着一众高管来到郎酒庄园,拜访了郎酒集团董事长汪俊林,同行的还有习酒集团董事长张德芹和他的高管团队。国内三大酱酒茅台、习酒、郎酒的掌舵者在春节前的这次聚会,引发了圈内广泛关注。虽然是沿袭往年春节传统的相会,但这三家位于贵州赤水河50公里范围内的酒企的一举一动都影响巨大——加起来营收超2000亿元,涵盖了国内酱酒总产量的90%以上。三位酒业大佬聚在一起会讨论什么呢?就在聚会的前一天,茅台公布了2023年的业绩——年营业收入达1644.8亿元,同比增长20.5%;利润总额1083.5亿元,同比增长18.8%。这是一份非常亮眼的数据。发布财报后,前往郎酒聚会的丁雄军心情应是愉悦的。 

这次会面中,丁雄军、汪俊林、张德芹都提到了一个关键词:“国际化”。在致力于酱酒抱团出海,走向国际舞台方面,酱酒三兄弟达成了共识。

 

事实上,中国白酒出海几十年,但成果在外界看来不值一提。

 

从2022年白酒上市公司数据来看,海外业务能拿得出手的仅贵州茅台一家。其他白酒上市公司,除五粮液和泸州老窖外,大多海外营收尚未破亿。

 

新的一年到来了,对酱酒而言,大家更关心的是老大哥茅台的出海举措。

 

事实上,丁雄军已经开始行动了。

 

近日,关于贵州茅台将开放部分海外经销权的消息,在市场引发了躁动——这是因为,如今在国内,普通人想获得茅台经销权难于登天,而海外经销权也许会是个新机会,毕竟在外界看来,海外经销商掌握了出口飞天茅台的资源。

 

据2023年三季报,贵州茅台现在国外有106个经销商,约是国内经销商的1/20。

 

但随后,知情人士透露,贵州茅台并没有针对社会大众开放海外经销权,只面向有海外资源的部分国内茅台签约经销商开放了,允许他们提供海外茅台专卖店开设的意向申请。

 

为何只对内部,而不对外开放?

 

对此,武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青表示,茅台酒的经营智慧很重要一点叫饥饿营销,海外代理商现在也不增量、不增加签约主体。因名额非常有限,所以现有的国内外茅台代理商都非常珍惜。茅台利用现有代理商对茅台酒的品牌忠诚度,对茅台的出口业务起信誉担保的兜底作用。

 

所以,目前的茅台,是鼓励国内经销商拓展国际市场,并不是放开社会力量做国际市场。而茅台集团已经委托奥美国际广告公司制定国际化品牌传播策略。

 

对此,一位接近茅台的知情人士告诉《中国企业家》,茅台未来出海实行“一国一策”,目前正在制定相关策略。

 

尽管如此,外界依旧有所担忧,光依靠现有的内部力量,茅台能将海外市场做起来吗?目前国内对白酒出海已经有了个“刻板印象”——中国白酒很难走出去。那么,50岁的丁雄军要怎样才能啃下这块硬骨头。

 

“出海记”

 

新加坡茅台渠道商云伟龙自2006年就在新加坡开设茅台专卖店,他告诉《中国企业家》,上世纪90年代初,茅台就已进入新加坡市场,当时知晓并购买茅台酒的消费者并不多。随着中国与新加坡之间贸易与人员往来越来越频繁,渐渐地,新加坡市场出现饮茅台酒的画面。

 

他表示,这20多年,茅台酒在新加坡从无人问津到现在的供不应求,这是一个艰难的成长过程。通过不断在新加坡本地进行推广,茅台酒现在已被本地消费者熟知。“除了餐饮业的客户,中国企业和本地企业客户占比更多。”云伟龙表示。

 

一位越南茅台经销商也向《中国企业家》表示,他们核心消费群体大多是本地华人、合资企业以及越南当地中高层收入的消费人群。

 

在当地,飞天茅台最畅销。一方面,飞天是他们重点宣传和推广对象;另一方面,越南紧挨中国,中越经贸往来密切,受中国氛围的影响,高端商务白酒大多数使用的都是飞天茅台。

 

不过,市场也在慢慢发生变化。

 

云伟龙称,5年前,提起“中国白酒”,本地人想到的是厨房做菜用的花雕酒或高粱酒。现在向本地年轻人说起白酒,他们会主动炫耀地说认识茅台酒。

 

2017年,他从购买茅台的客户中判断消费人群,发现中国新移民或中国客人约占70%,本地华人或印度裔、亚欧混血等客人约占30%。而从近两年的购买记录中,他发现,中国客户约占40%,其余60%大多是本地华人公司和个人,也有少量印度裔客人以及部分做酒吧生意的非华裔和印度裔人群。

 

对于国内稀缺的飞天茅台酒而言,除了突破华人圈、本土化难外,还有另一个难点是因为存在价格套利,卖出国的茅台酒还会“回流”至国内。

 

2023年上半年,一名女子双腿绑藏14瓶茅台酒入境,被海关查获,还因此被网友戏称“飞茅腿”。据报道,近年来,走私茅台酒入境案件时有发生。